¿La marca comercial perfecta?

¿Qué tienen en común Whatsapp, Google, Coca Cola, Danone, Nestlé, Adidas, Nike, Mercadona, Sony y Youtube?
Respuesta: la fuerza de su marca. Son las diez marcas comerciales más potentes actualmente en España, según el informe BAV (BrandAsset Valuator) 2015 de Tapsa|Y&R, agencia de publicidad resultante de la unión de dos marcas míticas: la española Tapsa y la multinacional Young&Rubicam.
Tapsa|Y&R realiza periódicamente este estudio, desde hace más de veinte años, en medio centenar de países, analizando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. El último estudio realizado en España incluyó la opinión de 2500 consumidores españoles, con un mínimo de 500 encuestas por marca.
El análisis parte de la base de que todas las marcas compiten por el mismo espacio en la mente y el corazón de los consumidores. Para analizar el impacto de las marcas recurre a medio centenar de atributos diferentes, como, por ejemplo, la calidad de los servicios / productos o el hecho de ser líder en un mercado.
Si nos fijamos, veremos que en el Top Ten 2015 confluyen tres marcas de Internet, tres de alimentación o bebidas, dos de ropa deportiva, una tecnológica (en el sentido clásico) y una de distribución. No hay ninguna de coches, a diferencia de otros años… Este top 10 de las marcas casi siempre está dominado por tres sectores: tecnología, alimentación y retail.

El poder de la marca
¿Qué necesita una marca para triunfar? Según se desprende del informe BAV 2015, las marcas cercanas, divertidas y comprometidas son las que más atraen a los consumidores. La relación de los consumidores con las marcas ha variado desde los comienzos de la crisis hasta hoy. La evolución del ranking de Tapsa|Y&R muestra que hace seis años se valoraba fundamentalmente lo racional (calidad-precio y fiabilidad), mientras que ahora prevalecen valores como la cercanía, la responsabilidad y lo social.
Las marcas poseen una dimensión intangible que se relaciona con el papel que desempeñan en nuestras vidas. Al interactuar con las personas, las marcas crean un valor simbólico, intangible pero importante, intrínsecamente asociado al acto de compra: no sólo adquirimos productos sino también experiencias, sensaciones y la expresión (y asunción) de identidades concretas (“soy un motero Harley”, “pertenezco a la exclusiva comunidad Rolls-Royce”, “soy un early adopter de Apple”, etc.).
La diversidad de marcas del Top Ten 2015 de Tapsa|Y&R quizá nos da pistas de cómo debería ser una marca comercial para acercarse a la perfección. ¿Os imagináis una marca (o una empresa, es decir, una marca corporativa) que ofrezca un poco de todo (como Youtube y Mercadona), que sea alegre y chispeante (Coca-Cola), cercana y rápida (Whatsapp), innovadora y de calidad (Sony), saludable y deportista (Nike y Adidas), tecnológicamente avanzada y con elevada capacidad de buscar y encontrar (Google) y que, para colmo, deje buen sabor de boca (como Nestlé y Danone)? Indudablemente, tendría gancho…
Y vuestras marcas, lectores…, ¿qué? ¿Son cercanas, divertidas y comprometidas? ¿Se acercan a la marca comercial perfecta?

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